一汽丰田筹备进阶3.0的181天

作者 | 李响

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最新数据显示，2021年上半年一汽丰田总销量累计完成42.5万辆（含进口车），同比增长21%，份额达到4.3%，按照汽车市场增长规律来看，上半年一汽丰田已经达成阶段性销量目标。虽然芯片等零部件供应给企业增产带来不利影响，但强大的体系力支撑起了一汽丰田的市场份额。值得注意的是，在一汽丰田数字化转型下，超级APP私域流量的销售线索转化占比已经超过了15%，成为现有经销系统中新的增量。

 

对于一汽丰田而言，无论是产品，还是转型，2021年都是开启新阶段的一年，同时也是迈向百万级车企的关键一年。在很多人看来，一汽丰田是相对低调的合资车企，无论外部环境如何变化，一汽丰田始终能保持平稳的发展态势，甚至有人形容，在一汽丰田身上很难看到太多的张扬。

 

低调的背后是一汽丰田的默默转型。在经历了上半年的阶段性调整后，一汽丰田全体系正全力以赴达成“百千亿”的目标，即：2022年年销百万辆、用户超千万、企业营收过千亿。

 

在突破向上的道路上，如何将压力转化为行动力，一汽丰田已经有了明确的答案：扩充基础产品、打造向上品牌、数字化触达客户。

数字化培育千万用户体量

“在汽车产业升级迭代的关键赛点期，企业数字化转型是赢得赛点的重中之重。”在一汽丰田看来，用户满意是打造百万辆顶级品牌的前提和基础，而通过数字化技术触达用户则是实现该目标的关键手段。

 

当很多人、很多企业对于数字化应用领域还没有具体认知时，一汽丰田就已经对数字化转型制定了标准，“没有价值创造的数字化转型是苍白的”。换句话说，就是要“把数据用起来，让数据创造价值”，不能让数字化转型流于表面。

因此，一汽丰田将所有规划的核心都聚焦在私域流量的运营和客户生态的构建上。4月26日，一汽丰田超级APP正式上线，实现将客户、经销商、厂家连接到一起，同时具备销售、服务、车联网、充电、出行、社群等六大功能。

 

在此基础上进行私域流量创新。据介绍，一汽丰田通过网红学院模式，对生产、销售、售后、零件、价值链等全业务链条上各岗位的普通员工进行培训，将其打造成新媒体意见领袖。通过这一模式，如今其私域流量的销售线索转化占比已经超过了15%。

 

在经销商看来，一汽丰田在数字化营销上面更多的是进行区域性指导，帮助经销商优化内容和产品节奏配合，而非简单的摊派任务。伴随一汽丰田产品结构优化，主力车型销售能力提升，一汽丰田经销商在营销能力、管理能力、服务能力、盈利能力等方面得到了进一步提升，经销商的整体盈利率同比增长了18%，甚至有坊间传闻说一汽丰田的经销商是行业最赚钱的经销商体系之一。

 

与此同时，一汽丰田也在经销商渠道加速推进“智能网络”数字升级。具体看，扩网引进优良资本，完善网络布局，让所有消费者在生活圈5公里范围内享受高品质的便捷服务和产品；强网导入第三代店铺，优化客户店头体验，实现从车消费到车生活的消费拓展和经营转型；智网结合传统店铺线下业务的全流程数字化，对经销商进行数字化赋能，核心是提高用户预约服务率，通过数字化手段，进一步提升客户体验和经销商服务质量。

 

可以说，今年上半年一汽丰田积极推动的产品和营销数字化转型，已经为接下来企业进阶3.0打好了基础。

强化TNGA扩大基盘

2021年，一汽丰田制定了销量必达88万辆，聚焦90万辆，挑战92万辆的整体目标。汽车预言家梳理2013-2020年的车市销量发现，一汽丰田在这8年里的销量呈现依次递增的态势，即便是遭遇疫情的2020年，一汽丰田也保持了平稳的增长，目标完成率达到105%，成为少有的能实现“逆势上扬”的汽车企业。

从2013年的56万辆到2020年的80万辆，一汽丰田始终保持着稳中见涨的发展步伐。2021年，一汽丰田的销量目标从80万辆提升至92万辆，月均1万的增量，对一汽丰田而言，挑战并不小。在业界看来，一汽丰田92万辆能否达成的关键，取决于当下市场增量产品的拓展效率。

在产品层面，一汽丰田将推行TNGA强化战略，以实现“用户在主流细分市场的需求，都能在一汽丰田得到满足”的目标。

 

根据这一战略，一汽丰田在今年上半年已经发布了亚洲狮、荣放双擎E+和奕泽双擎，下半年将推出皇冠陆放以及紧凑型SUV K-CROSS车型，到2022年，一汽丰田还将导入多款覆盖燃油、混合动力、插电式混合动力以及纯电等动力形式的TNGA架构车型，以满足不同消费者的多元化出行需求。

 

在新能源层面，在2020年时，一汽丰田“擎家族”的双擎、双擎E+、E进擎等车型的累计销量接近13万，占比16.2%，2021年一汽丰田计划将这一比例提升至20%，到2022年则提升到30%。

可以说一汽丰田在产品阵容上已经做到了应有尽有，接下来要做的就是拉高品牌。

皇冠品牌焕新，一汽丰田进阶3.0时代

如果将一汽丰田在华的时间线进行划分，那么，1.0时代是“向规模要效益”，2.0时代是“基于规模向高质量发展”，3.0时代则是“产品技术多元化，全面领先”。

具体而言，一汽丰田不断引进TNGA车型，同时依托丰田全球资源以及一汽集团强大的实力，实现燃油、混动、纯电的三线并进布局。另外，一汽丰田全面推动Beyond Zero在华落地，利用全新的电动化平台e-TNGA打造bZ品牌纯电车型。但更重要的是，一汽丰田将皇冠从单一车型跃升至全新品牌。

 

对于中国消费者来说，皇冠不仅是一款车，更是一种身份象征，承载着不同时代人的回忆。北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰在采访中向汽车预言家介绍道：“消费升级将汽车高端与豪华市场界限变得十分模糊，皇冠作为家喻户晓的品牌演进成为旗舰车型品牌，是对规模化车企提升品牌力和溢价力的巨大推动。”

 

今年上海车展期间，皇冠陆放和皇冠威尔法作为皇冠品牌初期的战略产品已实现了全球首秀，据了解，目前这两款产品的覆盖了30-90万元的价格区间，将进一步满足高净值用户群体的消费需求。

将皇冠陆放定义为一汽丰田进阶3.0的起点，不仅开辟了新高端市场，更提升了一汽丰田的品牌高度。未来，皇冠将不再只是一款车型，而是一种新产品、新服务、新品质的象征，皇冠标准意欲塑造出一个全新的高端丰田车形象。

 

今天的一汽丰田已经备好产品，接下来就是将产品端的行动力变成营销力，有效触及消费者。筹备进阶半年时间以来，一汽丰田形成了更加立体的新打法，重点加速数字化转型，实现企业从产品服务向用户运营转化进阶，开启一汽丰田向上的新一阶段。随着TNGA新品以及皇冠品牌的加入，势必满足消费升级时代，用户更高品质的出行需求。