​张昊志与大众进口车的270天

作者 |李响

编辑 |王鑫

来源 |汽车预言家

当人们提起大众进口车时，会把它当成一种熟悉而又神秘的存在，它代表着德国大众最高端纯正的车型，但知名度上却不像南北大众那样家喻户晓；它的综合销量远不及南北大众，却有着覆盖全国的独立销售网络……

 

时至今日，相信也没有哪个职业经理人敢说了解这个品牌，因为在今天的市场条件下，品牌迭代，人事迭代得都太快。大众进口车的核心用户是谁？哪个地域更适合进口车业务的生长？进口车与南北大众究竟如何形成足够的差异？这些问题过去都很少会被放在明面上讲。

 

时隔8年，当大众进口车重新迎来一位中方管理者以后，一切的不确定在开始发生变化。

 

去年4月，大众汽车（中国）销售有限公司发布一轮人事任命，张昊志出任大众进口汽车总经理。那时的外界没有想到，大众会再度起用中方管理人才，因为在南北大众的裹挟下，德国大众一直需要有更多、更懂中国市场和国情的外方销售人才涌现，大众进口车业务无疑是一块儿很好的“试验田”。这让很多人对张昊志的出现有很多期待，他会改变些什么？他要做些什么？进口车业务还能怎么做得更好？诸如此类的声音一直存在。

 

时隔大半年，2022的元旦，在大众进口“蓝色行动”品牌活动上，我们再次见到了张昊志，也重新听他对我们讲述着他出任总经理以来大众进口车的这270天。

“一种内生型的理解”

张昊志比约定的时间早到了10几分钟。这像极了每个普通的日子，他习惯了把事件前置，听背景、听汇报、听建议、提要求、做分析、想办法......由于每天的工作内容穿插太多，张昊志只能打好时间上的提前量，这样能让自己清清爽爽也更从容，因为他需要自己随时都有良好的状态。

西装、短发，张昊志和大多数销售工作出身的老总不同，给人的印象总是干练又精神。哪怕在交谈时，他也习惯微微点头，甚至偶尔面带微笑地与其他人做眼神交流，他试着照顾到房间里每一个人，方式尽管很西式但却恰到好处。

 

接触过他的人，都评价他不是那种“谈天说地、夸夸其谈”的职业经理人，也没有很多汽车销售管理者身上的“江湖气”。或许是教育背景和履历岗位的缘故，让张昊志给人的感觉十分谦逊与绅士。

 

他是大众体系在中国市场的“内生型”人才，从清华毕业后，整个职业生涯都是在大众集团度过的。他的履历横跨零部件供应到整车进口。产品销售运营、经销商网络发展、市场营销几乎能与市场与用户打交道的岗位上，张昊志几乎趟了个遍。从2012年开始，张昊志正式开始了与大众进口车的不解之缘，10年的时间，让他比其他人都更清楚大众进口该如何于既有的条件下去创新和改变，也很清楚自己作为管理者后需要关注和拿捏的节奏与节点在哪。

 

与合资企业或民企不同，内部沟通在大众进口这样外资企业的业务发展上是重要的命题。与国内市场沟通交流，与全球总部争取资源。2021年，在阶段性反复的疫情与芯片停供的大背景下，过去很多需要凿定的事情由线下转移至线上。工作时差，处事方法、文化差异、行为习惯，过去很多看起来不起眼的问题，在这个特殊的节点都被放大。

 

类似问题，大众进口也需要面对，这也成了张昊志上任后面临的问题。对有限的产品资源进行调配，延伸至全球范围的芯片断供、停工停产导致既有车型产能下降，避免让分配至各个销售大区的数量对应减少，减少任何关联影响出现的可能。

 

作为从销售岗位一步步做起来的总经理，张昊志非常了解这些问题的严重性。对于品牌形象逐步有起色的大众进口车而言，如果此时出现资源严重受限的情况，那之前很多的努力都会付诸东流。

 

几个很直白的例子：这一年，大众进口的旗舰车型途锐全球产能与供应更多地向中国市场倾斜；这一年经销商的交付问题最大程度地得到协调；这一年，新蔚揽上市，“2.0T低功+前驱”的定向配置车型来到中国用户的面前......

尽管，仍有很多声音指向进口车产品、车型开始“单调了”。但却很少有人知道，这背后却是大众进口团队对于产品引进的一次次关键博弈，更是基于中国用户的实际使用需求做出的适应化调整。以新蔚揽为例，尽管受到多项因素制约，大众进口仍坚持将越级配置与主销款式做保留，因为在中方看来，进口车必须要对性格化产品进行高度传承与保留，也只有这样才能让大众进口品牌背后的精神有延续的基础。全系“2.0T低功+前驱”看似是做减法，实则是在降低售价门槛的同时丰富车型配置。

 

打通产品引进的问题，以怎样的方式把合适中国市场的产品带进来……那段时间，大众进口的核心策略都要依靠张昊志与其内部团队，凭过往积累的实战经验与直觉去做最后的判断与定夺。

 

要让更多人看到大众进口

很少人注意到，2021年，市场已经开始对大众进口车有了更多认可，这一年大众进口车的市场表现稳中有升。数据显示，在芯片断供的背景下，新蔚揽在4个月的时间里销量逐步爬坡，占据细分市场的20%份额；途锐达成销量目标，细分市场占有率达到7.5%，创7年市场表现新高。相关专家统计，如果芯片断供的情况有所改善，途锐的市占率将进一步达到8%-9%。

同样在这很短的时间里，出现了很多有趣的现象，路上的途锐变多了，能够区分“大众进口”的消费者也多了。外界眼中，大众进口车能够在2021年提升曝光度，是凭借“主力产品的竞争力”，但熟悉了解大众进口车的人都明白，在这份成绩的背后，离不开这位中方领导的“特别坚持”。

 

从产品、产能、供应、渠道、投资人关系，张昊志几乎都会亲手抓。

 

伴随着市场环境的不断变迁，国内消费理念开始趋向多元发展，汽车产品多样性与企业营销方式不断升级，复杂的现实条件让大众进口车业务面临着要做与时俱进的调整与进步。怎么调？调哪些？效果如何？这些都是摆在当事者面前的一个个问题。

 

2019年底，大众品牌logo焕新行动正式开启，而为实现渠道与用户之间的更好衔接，自2020年开始，张昊志就已经参与到了大众进口新零售展厅的建设工作中，基于新大众品牌的设计理念和标识对线下实体展厅进行升级改造。截至2021年底，全国已有超过90%的门店完成了展厅升级。

 

更加年轻化、扁平化的“新大众”设计风格，向消费者传递大众品牌的变化，也让越来越多的消费者感受到经过升级后的大众进口展厅的新样貌。更加现代简约，融入更多的数字化设备，为用户带来了更具沉浸式的场景化互动体验，这是实打实花在用户身上的成本。用张昊志的话来说：“提前布局的数字化设备，为日后渠道发展提供更多技术支持，扩展、承载更多的任务，同样是为用户带来更好的体验。”

 

焕新后的展厅通过诸多先进的科技设备及令人耳目一新的设计风格，为用户营造了更加舒适的购车环境，也让一组数据开始发生变化。有经销商统计，客户在展厅停留的平均时间比之前延长了20-30%，在店内长时间的沟通正在让越来越多的人了解大众进口车。

 

张昊志很清楚，渠道升级不是厂商的一厢情愿，软性的服务配套同样是决定成败的重要因素。因此对于展厅的升级，大众进口车总部不仅提供整体设计、设计标准指导，也会提供人员培训等软性支持。同时，经销商会根据自身情况，选择不同的升级方案后，总部也会根据经销商选择的方案，提供相应的资金支持。

外人看来，大众进口展厅焕新升级能让经销商的信心激增以及销量上的利好，是大众进口品牌迈向年轻化、智能化的标志；但只有内行人清楚，焕新的目的是大众品牌经营市场的率先试水，效率与效果是硬杠杆，更是标准。

 

如今，相继落地的大众进口城市展厅和智能展厅将被布局在城市更核心的地区，形成渠道组合，能够让用户直观、方便地感受到产品。在既定的规划基础上，2021年，大众进口的渠道还增加了对东莞、武汉、佛山、大连等新二线城市的投入和布局。

 

对于渠道的管控与进一步深化，张昊志说到：“未来，我们还会持续与经销商伙伴精诚合作，提升经销商网络覆盖率。”

改变之年

与张昊志的聊天很轻松，也很高效。

 

他总能金句频出，关键补刀。在探讨社群问题时，他形容：“用户与品牌建立信任的过程，缓慢又具体，或者说，是一个个微小的细节堆积起来的。”对于这种思考方式，他解释因为自己是理科生习惯量化思维更高效。

 

虽然他习惯调侃打趣调节气氛，但却从不回避关键话题。

 

一旁人说：“昊志总平时爱开玩笑，相处氛围很轻松，但在工作中，他又是雷厉风行的一面，直言不讳，容不得半点马虎。”

 

从出任总经理以来，张昊志的会议日程越来越满。

 

在他任职的40多个星期里，大众进口车内部每周都会对各部门的情况进行总结和规划，并在每个月主动向投资人和经销商同步供应规划，分享销售进展。

 

与国产车型相对灵活的产能调配机制不同，进口车型供应调整至少需要预留3-4个月的过渡期。摆在大众进口面前的问题不只包括生产、运输、报关的供应问题，也包括对未来3-4个月市场需求波动的预判，这些潜在的问题都需要共同解决。

张昊志说「大众进口还处在一个特殊时期，所以更需要沟通，需要对不同意见采纳，推演问题、解决问题，我们该做的地方有很多。」

 

开年的“蓝色行动”中，我们看到许多投资人、经销商的身影。原来，大众进口车的投资人大会，已经从过去的一年2次，变成如今一年的3-4次。

 

还好星光不负赶路人，更多的声音与力量开始关注大众进口，更多的支持与声量涌向大众进口。

据统计，此前推进的诸多市场活动逐渐奏效，2021年，大众进口联合全国百余家经销商，每月都会在店里举办车主线下集结活动。在品牌活动，粉丝、市场营销、超级符号、理念以及企业对品牌所有的投资，都成了沉淀品牌资产的一个过程，从长远来看，品牌资产沉淀下来的才是持久的品牌力与影响力。

 

事实上，大众进口车对于自身定位很清楚，在同级市场中，加注独有的先发优势，在增量市场中先行占位，让“小而精、精而美“的形象更加深入用户心中。对于一个品牌来说，只有那些改不了、夺不走、丢不掉的东西，才能成为其长远发展、稳健运营的内在价值和存在意义。

 

未来明确，方向明确，触手可及的努力也是一种幸福。