浅析：城外诚家居广场如何巧妙破解三道题？

在京城品牌家居卖场中，最“坐”得住的当数城外诚。扎根南城15年，固守一店，而在此期间，资历比它小的居然之家、集美、万家灯火等纷纷攻城略地，开出了一家或多家连锁店。当2010年的最后一个月的日历打开之时，记者向城外诚总经理刘长河发问：“城外诚为何不扩张？”

离2010年结束还有不到一个月，当记者在南四环城外诚家居广场见到刘长河时，他正在查看办公家具大楼的商家分布图，脸上的表情轻松而自然。这一年，是城外诚创立15周年。作为一手将城外诚这个“孩子”带大的总经理，刘长河认为这是一个“艰难却很丰收”的年份，是“告别过去展望未来”的年份。纵览这即将过去的一年，刘长河的总结是，城外诚巧妙地破解了三道题：一是经营如何做，二是品牌如何打，三是战略如何定。 经营 精做主题展示区 在京城品牌家居卖场中，最“坐”得住的当数城外诚。扎根南城15年，固守一店，而在此期间，资历比它小的居然之家、集美、万家灯火等纷纷攻城略地，开出了一家或多家连锁店。当2010年的最后一个月的日历打开之时，记者向城外诚总经理刘长河发问：“城外诚为何不扩张？” “这是个老问题，很多业内人士问了好多年了。我的回答只有一个：每个企业都有自己的经营思路，而城外诚在南城还有很大发展空间。” 正是基于把城外诚的“发展空间”做好的想法，刘长河给2010年定的经营思路是：继续完善各品类的主题展示区，把城外诚打造成京城单体家居卖场中品种最全，每一个品种的品牌最集中的一站式家居购物中心。站在2010年尾端，刘长河的评价是：“这一年城外诚发展得很迅猛。” 从年初到年末，城外诚都在做两件事情：扩建卖场，调整品牌。一年下来，城外诚的营业面积增加了六七万平方米，相当于再造了一个城外诚。“在外面开一个卖场容易，还是在这里扩一个卖场的面积容易？”刘长河反问道。 每一个品类的产品，在城外诚都自成主题，形成一个独立的“世界”。比如，这里有北京最大的民用家具大世界、红木家具大世界、儿童家具大世界、泰西家居大世界、办公家具大世界、沙发睡眠大世界、家居饰品中心等多个主题鲜明的展示区，几乎把中国市场上最有名的品牌都集中到了这里。以建材中心为例，原来只有几千平方米，扩建之后达到2万多平方米，箭牌卫浴、TATA木门、瑞宝壁纸、大自然地板等国内外400余个知名家居品牌进驻其中，形成瓷陶洁具、地板木门、橱柜厨房电器、五金涂料、灯饰照明、家装散热器等专业区域。 “为什么要原地扩建而不是另选址开新店？因为不管从管理成本还是经济效益上来看前者都比后者划算，另外我们在人才储备和管理上有必要进一步夯实。”刘长河说，入行以来北京新增卖场面积累计达到了百万平方米，不可否认每一家新卖场开业，对城外诚肯定有些许影响，比如会分流一些客户，但随着城外诚经营面积的不断扩大，店面的定位、品类布局也都更为合理，城外诚仍保持着发展态势，同时还有很大的发展空间。 在刘长河的计划表中，这些都仅仅是开始，将来随着细分市场的需求，城外诚要继续在自家土地上进行原地扩建，使城外诚成为规模最大、产品最多、品类最全的家居卖场。将来如果有合适的机会，刘长河也会考虑去“城外”发展，但绝不盲目发展，“要开连锁店，就要开出规模，开出气势，一炮打响，不会小打小闹”。 品牌 借力“吉象诚诚” 如果说原地扩建给了人们来城外诚选购家居产品的理由，那么卡通形象“吉象诚诚”的诞生更让人们加深了对城外诚这个品牌的印象。借力“吉象诚诚”，刘长河带着城外诚巧妙地闯过了品牌关，解决了2010年品牌如何打造的难题。 2010年8月8日，憨态可掬的卡通形象“吉象诚诚”在城外诚正式诞生，成为继著名影星傅彪、唐国强和劳模李素丽之后城外诚确立的第四名企业形象大使，也是家居行业第一位卡通形象大使。“吉象诚诚”的设计者是清华大学美术学院教授、2008年北京残疾人奥运会吉祥物“福牛乐乐”的设计者以及北京奥运会吉祥物“福娃”的重要创作者吴冠英，该设计稿经过业内专家们数十次讨论、调整与修改，综合各项意见和建议后才确定下来。 “大象不仅身体健硕，而且憨态可掬，给人可靠稳重的感觉，这与城外诚长年坚持的‘诚信’服务理念吻合，也代表着企业整体向上、稳重的精神风貌，大象又是富贵吉祥、聪明灵性的象征，传递出城外诚对顾客及商家的美好祝福，以及企业在残酷市场竞争中永远立于不败之地的目标。”刘长河这样诠释最终敲定身披“诚”字肚兜、双手相拱的“吉象诚诚”作为企业卡通形象代言人的缘由。 打造品牌是一个长期的过程，城外诚用“吉象诚诚”做形象代言人，解决了用现实的明星做代言人可能出现的诸多麻烦，比如代言费问题、负面形象问题、更换频繁问题等。“吉象诚诚”将城外诚的品牌形象确立下来，给人们一种诚实、可信、亲切的形象，再通过给“吉象诚诚”增添内容的方式，丰富城外诚的品牌内涵。按照刘长河的想法，“吉象诚诚”亮相只是第一步，以后，很多品牌活动会围绕它进行，包括拍摄一部以“诚诚”为主角的电视剧，制作以“诚诚”为模型的玩具和纪念品，甚至包装一条为人排忧解难的“诚诚热线”，老百姓居家过日子时遇到烦心事，比如上班烦恼、婆媳关系、同事之间的竞争等，都可以通过“诚诚热线”得到化解。 “当‘吉象诚诚’不只是属于城外诚，而且属于大众、属于社会之时，城外诚的口碑也就传播得更广了。”一不小心，刘长河透露了自己的“野心”。 战略 深化服务提升形象 2010年，城外诚获得了很多奖项，也获得了很多政府部门颁发的牌匾，但刘长河最珍惜的一个却是“北京市著名商标”证书。城外诚，是北京家居卖场中惟一获此殊荣的企业。 城外诚的著名，不是今天才开始的。早在几年前，它就获得过“北京十大影响力品牌”，在老百姓购买家居产品时中，想起城外诚是很自然的事儿。而这种影响，来源于它的服务。“城外诚，家居模范城”这条一直坚持到现在的广告语，还在推动着城外诚改善服务。而通过深化服务，提升品牌形象，更成为刘长河心中对城外诚发展的未来战略。 “能够获得北京市著名商标称号是一种鼓励，也是一种动力，激励我们要更好地完善企业发展过程中有待提升的方方面面，包括卖场硬件环境、服务水平等。”刘长河说，论服务，凡是称得上是品牌的家居卖场都很看重，先行赔付、无条件退换货、免费检测，只要消费者提出的要求合理，卖场方面都会一一满足，但城外诚总是力求做得更好。“在服务中，我们不会放过细节，比如员工与客户交谈时是否微笑、说话态度是否令人满意等。明年，我们还会加强服务细节方面的培训。” 刘长河介绍，明年城外诚将在南部大厅树起一组木匠干活的铜像，还会单独辟出一个区域展示家具的演变过程，从八仙桌、红木家具到沙发、欧式家具，消费者走进这片区域将欣赏到家具的演变史。这些看似与经营无关的事情，却是在强化企业的文化氛围，是深度服务的体现。 到年底，修建了两年的地铁将在城外诚门前通过。城外诚偌大的广场也会焕然一新。“来到城外诚，通达北京城。”走过15年的城外诚，在刘长河的带领下，将踏上怎样的征程，人们拭目以待。