余飞:全力关注C端 欧拉产品不断迅速出圈的新思路

网易汽车9月27日报道

2020北京车展北京车展是疫情以来唯一的全球A级车展。本届车展以“智领未来”为主题，集中展示汽车行业的最新创新成果，以及对未来出行的畅想及战略布局。网易汽车深度对话中国汽车领军人物，在这个不平凡的2020年，与时代同频共进，展望行业趋势及未来。

核心阅读：

1、现在的产品矩阵来看，以前大家熟知的是A00级的黑猫和白猫，A00级的好猫和大家亮相，明天会做预售，欧拉好猫（参数丨图片）GT明天u也会推出，这是一款更高端的车型。

2、欧拉的全球青年共创计划，明天会正式发布。

3、欧拉连续9个月环比正增长，大环境还是大环境，个体还是个体，盯好个体更重要。

以下为访谈实录：

网易汽车：各位网易的网友们大家好，今天我们邀请到的嘉宾是长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞先生，余总您好。

余飞：您好。谢谢网易的各位观众朋友们好，我是余飞，欧拉的余飞。

网易汽车：2020进入最后一个季度，您怎么看欧拉前几个季度的表现以及对最后一个季度有怎样的期待？

余飞：前三个季度欧拉是处在爬升阶段，每个月，特别是近几个月一直在创一个新高，7月份突破了3000，8月份突破4000，9月份是有望达到甚至超过6000，所以说我们基本上是一步一个脚印在往上走。因为势头已经起来了，我们希望四季度能够有一些更好的营业成绩。现在也比较有信心，整个业绩表现，包括现在的传播声量、销量，我们是希望在四季度能有一个更亮眼的表现，这是我们内部的期许。

欧拉的黑猫、白猫和好猫

网易汽车：在产品方面，欧拉未来会有怎样的具体规划？是否会推出高端的产品？

余飞：首先产品规划很值得回答的问题就是怎么定义我们的产品，但是大家可能会觉得A00级的小车可能会觉得印象中是低质低价，但是在长城这里已经有一个坚守的概念，就是精品车，不管是什么级别，它一定是精品的，这是第一个概念。另外一个方面，刚才您说的以后会不会有高端车型的诞生。首先从现在的产品矩阵来看，以前大家熟知的是A00级的黑猫和白猫，A00级的好猫和大家亮相，明天会做预售，还有欧拉好猫GT明天会为大家推出来，这是一款更高端的车型。我先说这么一个事，今天在车展发布会的时候亮相了一款概念车，但是是代表长城亮相的，这款车是否会从概念变成量产，我们会交给用户做一个投票。投票的结果就是或生或死，因为我们当时的SLOGAN就是我的命你来定，我们把这款车是不是真正拿来量产交给用户，如果用户喜欢我们就会量产，至于会不会在欧拉这边我们拭目以待，好不好？

传播的本质在于重复

网易汽车：您刚才提到命名体系，黑猫、白猫和好猫，其实是“猫”命名体系，这个命名体系让我们的欧拉产品能够迅速出圈，但是也有人觉得褒贬不一，您怎么看待这个评价？关于我们的命名体系背后有没有什么有趣的故事可以跟我们分享一下？

余飞：这个问题可能是在2-3个月以来被问得最多的一个问题了，大家的第一反应是说这个名字是不是拍拍脑袋顺口溜就出来了？您看到黑猫、白猫、好猫，你会想到一句话。

网易汽车：黑猫、白猫抓到老鼠的就是好猫。

余飞：我不需要做任何的广告，我只要告诉你这三个名字你就把这三个名字全记下来了。我一直在讲一个概念，传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，我们不能用受众这种名称去称呼用户，这样太显得粗鲁了。但是这是一个传播的原理。为什么我用黑猫、白猫、好猫呢？首先这句话，黑猫、白猫抓到老鼠就是好猫这句话，在过去的几十年已经被几亿人传播过几十亿次了，这个重复的次数要支付的成本实际上已经不需要我们再去支付了。只需要我们把名字占下来，大家就能记下来。从传播成本的角度来讲是不是可以节省一大笔钱？

网易汽车：是的。

余飞：这是一个。另外一方面，就是说从用户的记忆成本来讲，如果我告诉你一个，随便说一个，比如原来叫R，可能今天您记得了，第二天您就不记得了，我们有R1和R2，但是如果告诉您是黑猫和白猫，您可能马上会具像化，我不知道你养不养猫。

网易汽车：我养的。

余飞：太棒了，你很快会具像化，具像化到活生生的猫，你养猫会更有感觉，从用户的记忆成本来看协调非常简单。仅仅从成本角度，另外一方面，更多的是一种思维方式，以往用产品代号命名，这是产品思维。现在从用户角度谈这个事，白猫，就像你喜欢猫，一款车叫R2，一款车叫白猫，我相信你会喜欢白猫这个名字。

网易汽车主持人高文菁（左）与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞（右）

余飞：欧拉用数字和具像化的名字，让用户有一个情感上的共鸣。比如黑猫，这个事是用这种无感的一些代号无法带来的，所以从这两个角度来看，我们这套命名其实背后有很多深度的考量，不是有一个顺口溜就可以结束了，只不过是它体现的形式，以及让你快速记忆的形式可能是这样的。从这两个角度，一个是从用户对它产生情感共鸣的角度，一个是传播和记忆成本的角度，这是我们会去这样设计命名的很重要的原因。

欧拉的“品效合一”

网易汽车：我们在新零售领域，欧拉一直表现得非常不错，在天猫平台是新能源销量的TOP1，有人觉得我们在直播间卖得那么好主要是因为给予了比较多的优惠，以价换量不利于品牌的建设和塑造，您怎么看待这一评价呢？

余飞：实际上新零售的定义大家也没有很明确，只是我们在营销上有创新。如果纯粹是为了在线上卖车，加了很多额外的权益，确实对品牌不会是好事，而且会增加营销成本。但是欧拉线上成交和线下成交的车辆，它给用户促销的力度是比较接近的，但是可能会有一些引流的权益在，但是不会是像大家想象的几千甚至上万的差异。

回到您说对品牌的影响和伤害上，我们做直播带货在尝试破解一个难题，就是品效合一的问题。很多人认为品效合一是一个伪命题，因为品牌广告大家觉得是，这么讲，品牌广告是为了让你觉得这个商品更值钱，而效果类广告是让你觉得你买这个东西更划算，之间是有矛盾的，品效合一怎么做？这个问题解不了怎么做品效合一？我们觉得电商直播带货是一个突破口，首先我们请了可以算是国民级的明星，比如谢娜老师、汪涵老师，基本无人不知无人不晓，他们做带货的时候相当于既为产品做了背书，也做了导流，这是品质这一端。效这一块，我们的效果也在不断突破，跟汪涵老师做的电商带货，大约有3480单，不管是品还是效，我们的结果都是OK的，但是这肯定是很立体的，不仅是线上导流、明星背书，还有线下的配合，线上带货我们不仅当作销售活动来看，而是当成PR，再加上一个重大的销售策划来看，这是我们的一个逻辑。

欧拉全球青年共创计划

网易汽车：欧拉一直强调用户共创，在这方面能否为我们详细介绍一下呢？

余飞：明天我们会有一个很重要的事向大家做发布，就是欧拉的全球青年共创计划，明天会正式发布了。我们会把一些优秀的作品，包括一些头部的机构，比如清华大学、中国青年创业基金会等等头部的机构一起加入到我们这个平台里面，去为青年人提供更多的，除了施展他的才华，甚至于我们可以建立一种从参赛到优秀的参赛选手，到我们长城来就业，这条通路都能打通，所以不仅仅是说展示几个作品，丢出一个IP就结束了，我们是真正想让这个品牌融入到年轻人的方方面面，甚至包括它的人生生活的选择方面。这只是其中一部分，其他的共创之前你肯定听说过我们的“命名共创”，甚至好猫的色彩全部是让用户票决定的，包括今天的潮牌概念车，潮牌概念车代表长城。是否量产，它是概念车，是否量产也交由用户决定。

关注C端 盯好个体

网易汽车：在存量市场叠加数字化趋势，再加上疫情的影响下，其实让我们整个车市的竞争越来越激烈了，我们欧拉作为一个新能源品牌，我们要如何应对我们目前的大环境呢？

余飞：大环境这个事对每一个汽车行业从业者可能都有影响，但是我们还是觉得上半年不管是新能源行业还是整个汽车行业，用三个字概括就是“不景气”，也没必要避讳，特别是上半年感受特别明显，甚至先三季度大家都觉得比较明显。回到欧拉来说，但是我们又好像表现跟大盘是相反的，因为我们已经连续，已经9个月环比正增长，大环境还是大环境，个体还是个体，盯好个体更重要。我们这个企业选择的道路应该是正确的，比如关注C端，您可以看到今年新能源品牌销量表现比较好的还是在关注C端的几个品牌都实现了比较好的增长，不管是我们的友商，包括蔚来、小鹏等等都很关注C端，也基本上全力在关注C端，所以这可能是我们认为我们会坚持下去的一个方向。

网易汽车：感谢余总的精彩分享，我们今天的采访就暂时告一段落了，也希望网易的网友们能够多多关注我们的欧拉汽车。谢谢大家！

余飞：谢谢。