谁在偷偷“消费”豪华车？关于豪车文化的9个结论（上）

全世界每年卖出9000多万台各种各样的车，覆盖着不同的兴趣、爱好、使用需求等，但要问有没有什么车是聚集万千兴趣于一身的，那就非豪车莫属了。

不管你是钢铁直男还是软萌妹子，如果遇到一台造型迥异、颜色扎眼、声浪轰鸣的车时，也一定忍不住多看几眼。随着国内汽车消费文化的发展成熟（其实就是有钱人越来越有钱），街上的豪华车越来越多，各种社会新闻里的也经常以“花边”形式出现，有时甚至成为某种显著的标签……为什么大家会对豪车有兴趣？现代人对豪华车的定义，是否发生了改变？……来看看本期调研吧。

调研时间：8月13日-8月21日

回收样本：777份

男女比例：95%：5%

1、劳斯莱斯最豪华，奥迪不如雷克萨斯

说起来现在上到千万级下到十万块的车，大家都很乐意给自己打上“豪华”标签，没有豪华出身的就主打豪华品质，没有豪华硬件的就主打豪华体验，为了让目标用户感觉到“尊贵”耗尽全身力气，但是究竟，何谓“豪华”？

实际上在国内市场，谈及豪华，可以分出超豪、豪华、二线豪华几个层级，以ABB（奥迪奔驰和宝马）三大主流豪华品牌为界限，以上可称为超豪，以下则是二线豪华。当然这只是行业分法，那么对于消费者来说，究竟如何认定哪些品牌才是豪华车？

调研数据显示，在30个常见豪华品牌中，豪华认知度由高到低排序时，能够看出超豪、主流豪华与“二线豪华”之间的认知度分界点。

超豪与主流豪华之间的豪华认知比例分界点为15%，处于这个位置的是ABB中品牌力最高的奔驰，15.3%；主流豪华与二线豪华之间的分界点大约为11%左右，宝马正处于这一水准，11.2%。

超豪阵营中，TOP5是 劳斯莱斯83.4%、宾利74.1%、布加迪72.1%、兰博基尼71.7%、法拉利70.5%。劳斯莱斯遥遥领先。

主流豪华阵营中，公认的ABB德系三巨头在豪华感知上也有明显的区分，奔驰品牌的豪华认知最强，另一个证据是旗下AMG的豪华感知度超越了玛莎拉蒂达到39%，远超宝马M和奥迪R。而宝马11.2%的比例被阿尔法罗密欧和路虎“围攻”，并不轻松，更别提奥迪7.9%甚至低于二线中的雷克萨斯。

二线豪华的头牌雷克萨斯近两年正是春风得意，销量飙升的同时，品牌力也不断提升，9%的豪华认知再往前一步，大有迈入主流豪华阵营之势。路虎前文已经提到，11.2%的认识度与宝马相当，而捷豹则为6%。

另外，特斯拉的豪华认知度与沃尔沃和凯迪拉克相当，都为4%左右。

2、百万以上，才算“真”豪车

不知是不是受到“百万豪车”这一俗语影响，在豪车的价格界限中，认为豪车至少100万起的用户占85%，这一价格门槛认知将多数主流豪车和二线豪华排除在“真”豪车之外。

3、“豪华”标签与“出身”密切相关，劳斯莱斯是绝对代表

如果要归纳豪华基因的来源，其重要性排序是历史与血统>品质与性能>个性化与限量>价格>服务>科技>社会认可。历史与血统是认知最高的豪车“标签”属性，这反映了“豪华”标签很难人工打造，它与“出身”密切相关。

如果只能选择一款具备自己心目中豪车要素的代表，那么答案是怎样的的呢？虽然汽车用户在对豪车品牌、豪车必备的素质上出现诸多意见分歧，但最终结果却非常一致：劳斯莱斯、布加迪、法拉利，这3大超豪华品牌占据了60.2%的比例。宾利以0.5%的微弱差距落选汽车用户票选的豪车前三排在第四，保时捷排名第五。由于只能选择第一款车，与劳斯莱斯一样主打高贵血统和奢侈享受的宾利就无法上榜，而布加迪、法拉利等强调“性能”的品牌仍然有更加清晰的豪华标签。

劳斯莱斯以42.3%的比例成为豪车的绝对代表，远远高于第二名布加迪的9.3%和第三名法拉利的8.6%，更有趣的是如果将第二名到第八名累计，也仅为44.3%，只比劳斯莱斯高2%。在国人的豪车认知上，劳斯莱斯以1敌7，征服了4成以上的汽车用户。

兰博基尼、阿斯顿·马丁、科尼塞克虽然无缘前五，但也以较大差距领先其余品牌，成为主流豪车品牌与其他豪车品牌的分水岭。

4、对豪车的兴趣，与年龄密切相关

在豪华文化爱好者的人口统计学特征中，我们发现，对豪车的兴趣与年龄密切相关。

猜猜哪个年龄段的人更喜欢豪车资讯话题？是40-50岁的人群，更关注豪车话题的比例为72.5%，而那些31-40岁群体只有56.8%表示对豪车话题更感兴趣。

从职业上来说，对豪车最关注的是小企业主，样本中超过70%的小企业主表示更关注豪车新闻。

无论如何，“豪门”是个好话题，大多数人都会关注它，但相较而言，40-50岁的私人企业主无疑是重度爱好人群了。财富，是个跟年龄、职业收入等密切相关的问题。

在分析中，我们也发现，尽管汽车新闻的爱好者大多数都对豪车话题更感兴趣，但在汽车资讯和豪车资讯的兴趣度上，仍然有年龄上的差别，总结起来，31-40岁的汽车内容关注者中，对豪车汽车的关注兴趣相对较低——也许这个年龄段对于汽车内容的关注更加注重实用性；而最高的，则是20岁以下和41-50岁——这两个群体都是公认生活压力较小的人群。

在21-30岁区间，有14%的人并非汽车资讯的兴趣者，但却对豪车话题表示更感兴趣，而31-40岁区间喜欢汽车资讯并对豪车资讯没兴趣的人最多，达到23%。也就是说，21-30岁的年轻人中，关注豪车资讯却不关注汽车资讯的人最多，31-40岁的中年人里，关注汽车却不关注豪车资讯的人最多。这也是一个有趣的现象。另外，21-30岁的年轻中，有些人对豪车的兴趣完全与“汽车”这个大类无关，也许是与豪车的社会象征和社会地位有关。

那么，具体来说，究竟什么样的豪车话题内容，更吸引人关注呢？

5、豪车话题TOP3：新车上市、品牌文化和性能技术保养

其次就是豪车改装和企业新闻，也有一定的比例关注点在于豪车所牵涉到的名人名流或社会事件。但大体上，消费者对于豪车的关注是正面积极的。

年龄方面，不难发现20岁以下人群的兴趣话题分布最广，在有关豪车上市信息、豪车品牌文化和豪车改装等资讯方面都最强烈的兴趣，同时对于豪车违章/车祸、涉及到奇葩另类行为的豪车话题以及名人名流有关的豪车话题方面，兴趣度也高于其他群体。另外值得关注的一点，31-40岁人群的豪车兴趣话题中，有关性能技术、维修保养的话题兴趣度高于豪车品牌文化有关的话题，这是与其他年龄层都不同的一点。

在豪车话题的关注原因中，79.5%的人表示，由于豪车文化是汽车文化中极有魅力的元素而喜欢，有63.3%的则表示是由于某个特定品牌或文化价值而关注。有16.5%的人表示，通过豪车话题，可以了解到富人、名人名流的生活。当然，也有很少数的人关注豪车话题是出于看有钱人笑话或者曝光不良行为的心态。

分年龄段来看，21-30岁的人中，由于豪车是汽车文化中极有魅力的元素而关注豪车话题的人比例最高，达到86.3%；而由于关注某个品牌的文化历史而关注豪车内容的，比例最高的是20岁以下和50岁以上人群，分别为81.8%和71.4%；认为可以通过豪车话题内容了解富人生活的比例，随着年龄增长比例不断下降，越年轻对富人名流生活的窥视欲越强；而动机是曝光豪车车主违法行为的也以年轻人为主，同样这个比例随着年龄增长而下降，但是50岁以上人群这个比例又提升到4.8%。